Voorwaarden voor succesvolle social media monitoring

Nu sociale media meer en meer ingeburgerd geraken, krijgen we van steeds meer klanten vragen over hoe je online conversaties goed kan monitoren. Ongeacht de sector waarin je werkt, blijven de volgende 4 punten belangrijke voorwaarden voor succes:

1. Focus op wat je precies wil weten 

Omlijn precies op welke vragen je een antwoord verwacht door middel van online monitoring. Zoals gezegd kunnen er verschillende redenen voor de monitoring binnen de organisatie bestaan. Zonder te weten wat je wilt horen kun je onmogelijk goed luisteren. 

De belangrijkste redenen:

• Trendanalyse: begrijpen wat er leeft in je sector door op zoek te gaan naar nieuws, trends en analyses van andere experts in je sector.
• Issue management: ontdekken met welke elementen van je bedrijfsvoering externe stakeholders eventueel problemen met je bedrijf (of bedrijfstak) hebben.
• Media relaties: nuttige contacten leggen met journalisten en andere gatekeepers.
• Public affairs: anticiperen op beleidsinitiatieven
• Crisiscommunicatie: een zicht krijgen op dringende vragen en problemen van stakeholders
• Klantenrelaties: zicht krijgen op vragen, suggesties en klachten waar klanten mee zitten

Bepaal dus eerst en vooral wat de belangrijkste redenen zijn voor je bedrijf om aan monitoring te doen. Het eindproduct van deze eerste stap is een gestructureerde lijst met vragen die je stelt over de online gesprekken, bijvoorbeeld: 'Wie zijn de belangrijkste online opiniemakers voor mijn sector?’, ‘Hoe wordt online over een specifiek project van ons bedrijf geoordeeld?’, ‘Wordt er veel/weinig over ons gepraat in vergelijking met onze concurrenten?’, ‘Zijn de berichtenpositief/neutraal/negatief?’ Uiteraard kan de focus evolueren over de tijd.

2. Bouw processen in om te antwoorden op online conversaties

Op basis van deze lijst kan je doelgericht gaan luisteren naar online conversaties. Maar wanneer wordt welke informatie intern gedeeld? Wie beslist of er online gereageerd moet worden? Als er geen ‘hits’ zijn, meld je dat dan ook? 

Om veel onnodige misverstanden te vermijden kan een flowchart helpen het monitoringproces in goede banen te leiden. Daarop moet aandacht zijn voor:

• Timing: welke reactietijden leggen we onszelf op?
• Ownership: wie is verantwoordelijk voor monitoring en rapportering, wie is verantwoordelijk voor reageren en interactie met de stakeholders?
• Escalatieprocedures: wie hakt de knopen door als er moeilijke beslissingen moeten genomen worden? Welke beslissingen mogen welke verantwoordelijken nemen?

Het zijn stuk voor stuk knopen die je op voorhand kan doorhakken, en die onduidelijkheden en misverstanden vermijden op het moment dat je monitoring volop aan de gang is. Zowel de persoon die het monitoringwerk verricht als de eindgebruiker zullen er hun voordeel mee doen.

3. Kies de juiste instrumenten voor monitoring

Vele verschillende online monitoringsystemen zijn beschikbaar, en het is bepaald geen eenvoudige opdracht om voor een monitoringopdracht de juiste tool te kiezen. Gratis instrumenten zoals Twittersearch, Twitterfall en Google Search verzetten al bergen als je weet hoe je ze adequaat moet instellen (zie hieronder). 

Maar soms heb je ook nood aan betalende instrumenten die meer in hun mars hebben, en je bijvoorbeeld toelaten longitudinale analyses op gesprekken toe te laten (hoe leeft een issue over een tijdsspanne van 6 maand…) of gesprekken te segmenteren op regio, taal of platform… 

Er bestaat niet 1 performante tool die voor elke opdracht de juiste is, dus is het zaak eerst goed de monitoringnood te omschrijven (zie hierboven) en vandaaruit op zoek te gaan naar de juiste tool(s). Tot de meest performante monitoringsystemen behoren vandaag Meltwater Buzz en Radian6, die laatste komt bijvoorbeeld met uitgebreide functies om de opvolging van gesprekken te dispatchen binnen verschillende leden van je team. Van Belgische makelij, en dus zeer geschikt voor de lokale markt, is tenslotte Engagor.
 

4. Vermijd een overdaad aan resultaten

Wil je via de monitoringsystemen een zo juist mogelijk antwoord krijgen op de vragen die je voor jezelf hebt afgelijnd, dan moet je aan de hand van intelligente zoekwoorden en operatoren de vragen die je hebt vertalen in zoekopdrachten (‘queries’) die door de zoekmachines goed begrepen worden en tegelijkertijd een minimum aan valse positieve (dus overbodige) resultaten opleveren. 

‘Operationalisering’ wordt dit ook wel eens genoemd, omdat je hierbij gebruik maakt van de zogenaamde operatoren EN, OF en NIET (dat zijn alvast de belangrijkste, er zijn er nog andere).

Let wel, deze worden in verschillende monitoringplatformen soms verschillend ingevoerd. Bij de keuze van de juiste zoektermen is vaak enige research aangewezen: door te onderzoeken naar de woorden die stakeholders daadwerkelijk gebruiken in hun gesprekken over bedrijven en organisaties kom je een grote stap vooruit in het kiezen van die zoektermen die jouw monitoring efficiënt zullen maken.