Van reactief naar proactief relatiemanagement

Proactief relatiemanagement of 'relatiemarketing'
 

Koen Brinkman vertelt hoe ForFarmers jaarlijks hun klanten en prospects verblijden met een dagje Zwarte Cross. Met een speciaal VIP arrangement bereikten ze in 2011, 14.000 van hun relaties. De kosten per bezoeker zijn lager ten opzichte van de traditionele aanpak zoals die van beurzen en open dagen. 

De klanten van ForFarmers zijn agrarische bedrijven die hun mengvoer - brokken genoemd - bij de agrarische leverancier kopen. 'De beste brokkenmakers' is een succesvolle relatiemarketing case waarbij een goede partnerkeuze leidt tot een win-win situatie voor alle partijen, inclusief de klant!

Bron: Frismakers

Binden, boeien en activeren: de drie fasen van social media-marketing

Veel organisaties hebben social media-marketing omarmd. Helaas zien veel van deze organisaties social nog steeds als een one stop shop. Het blijft vaak bij een paar kleine acties, waarna het kanaal wordt vergeten. Hierdoor lijken veel bedrijfspagina’s op spooksteden. Duizendmaal zonde! De reden is veelal dat social op korte termijn niet rendabel is. Veel bedrijven kiezen de sluiproute naar succes, maar vergeten dat Social Media marketing gelijk staat aan relatiemanagement. Een gezonde en stabiele relatie opbouwen vergt nu eenmaal tijd en geduld.

Het inzetten van social media in de marketingmix is op te delen in drie fases. Deze fases noemen we binden, boeien en activeren. Op dit moment zitten de meeste organisaties nog in de eerste twee fases. Het is belangrijk om een goede basis te leggen alvorens over te gaan op het verzilveren van de fanbase. Bedrijven die te snel commercieel worden binnen sociale netwerken stuiten op weerstand. Als je iets vraagt van jouw fans, moet je ook iets teruggeven.
 

Social media marketing draait om binden, boeien en activeren
 

Binden, het laten groeien van de fanbase

Gedurende de eerste fase ligt de focus op het laten groeien van de fanbase. Het binden kan onder andere door middel van acties, wedstrijden en deelbare content. Op de eerste plaats is dit het bereiken van een kritische massa en het zorgen voor een community die leeft.

Het inzetten van social als marketingkanaal is een strategische beslissing. Niet omdat het nieuw is, maar omdat je ervan overtuigd bent dat social van meerwaarde is voor de organisatie. Denk daarom van te voren na over een aantal cruciale zaken, zoals:

• Wie is je doelgroep?
• Waar zit je doelgroep?
• Wat wil je doelgroep?
• Wat heb ik de doelgroep te bieden?

Misschien is de volgende vraag nog wel belangrijker: Heb ik intern de mankracht en kennis om social succesvol in te zetten?

Door middel van bijvoorbeeld Facebook-adverteren kan je de doelgroep vinden en overtuigen fan te worden. De targeting-mogelijkheden zijn erg uitgebreid. Op het moment dat je de bovenstaande vragen hebt beantwoord, kan je deze gegevens gebruiken als targeting-instellingen voor je campagne. Lees hier acht waardevolle tips voor adverteren op Facebook.
 

Boeien, het behouden van de fanbase

De tweede fase is belangrijk, maar erg lastig. Hoe behoud je jouw fans? Deze fase wordt vaak overgeslagen door organisaties. Enerzijds omdat ze ongeduldig zijn en direct naar sales willen, maar anderzijds door het ontbreken van de knowhow om het gesprek aan te gaan met de fans. Organisaties zijn van origine gewend om te zenden, maar niet om te ontvangen. De moderne klant is heel goed op de hoogte van zijn of haar positie en heeft bepaalde verwachtingen. Streef er naar aan deze verwachting te voldoen.

De tweede fase is cruciaal in het proces. In deze fase werk je aan het vertrouwen van de fanbase. Weet je bijvoorbeeld wat jouw fans van jou verwachten? Wat willen ze horen? Hoe vaak willen ze updates ontvangen?

Door te werken met een communicatiescript en planning kun je efficiënt te werk gaan. De berichten die je plaatst kunnen met behulp van Sponsored Stories extra bereik genieten. Een onderzoek van Facebook in samenwerking met comScore  toont aan dat bedrijfspagina’s gemiddeld maar zestien procent van hun fans bereiken als ze vijf keer per week posten. Door gebruik te maken van Sponsored Page Posts bereik je al snel meer dan zestig procent van je fans.

Niets werkt beter dan de aanbeveling van een goede vriend. Het inzetten van Sponsored Page Like Stories is dus aan te raden. Op het moment dat iemand fan wordt van een bedrijfspagina, ziet de achterban dit als een advertentie. Uit ervaring weten wij dat deze vorm erg effectief is. De kosten per fan zijn over het algemeen ook erg laag.

Activeren, het verzilveren van de fanbase

De laatste fase, ‘activeren’, is de reden waarom bedrijven starten met social. Er is slechts een handjevol bedrijven die op dit moment de stap kunnen en mogen maken naar deze fase. Denk hierbij aan bedrijven met een hoge ‘likability’, zoals goede doelen en andere ‘love brands’. Het is aan te raden om na te denken over wat activeren betekent voor jouw bedrijf. Is het een lead, een sale of bijvoorbeeld een merkambassadeur. Wat is eigenlijk de waarde van een lead of merkambassadeur? Het Forrester onderzoek 'The Facebook Factor' toont al aan dat Facebook-fans sneller overgaan tot aankoop, sneller  aanbevelen en eerder overwegen tot aankoop over te gaan dan niet-fans. Dit is ook wat waard!

De activatiefase is wel het moment om kleine stappen te maken in het verzilveren van de fanbase. Denk hierbij wel aan een meertrapsraket. Van fan naar lead en van klant naar merkambassadeur.

Het Facebook Adcenter biedt in deze fase ook uitkomst. Denk bijvoorbeeld aan Domain Sponsored story of App Used Sponsored Story. Deze advertenties adverteren dat een persoon een bepaalde actie heeft gedaan aan hun achterban. Met als doel deze achterban te binden. Daarnaast kan je met reguliere advertenties jouw fans targeten met actiematige advertenties.

Binden, boeien activeren bekeken vanuit het Facebook Adcenter

Social marketing-cyclus

De verschillende fases zijn eerder een cyclus op het moment dat een organisatie in de laatste fase beland. Als merk zal je continu nieuwe fans moeten blijven werven, je huidige fanbase blijven boeien en constant naar manieren moeten zoeken om je fanbase optimaal te benutten. Niemand heeft ooit gezegd dat het makkelijk zou zijn en er bestaat geen sluiproute naar snel succes met social. Een solide strategie, kennis van zaken en de doelgroep, mankracht, tijd en een beetje geduld zijn de sleutel tot succes.